DEFINICIÓN

Toda organización comunican siempre, pero qué hacer para esa comunicación sea efectiva y nos lleve a cumplir los objetivos de la organización, Txema Ramírez nos presenta un manual para que las organizaciones muestren una imagen positiva de su actividad a la sociedad a través de los Gabinetes de Comunicación y así la percepción que los ciudadanos tienen de la organización sea la mejor.

Los gabinetes de comunicación son las fuentes activas, organizadas y habitualmente estables de información. De esta definición podemos destacar el hecho de que los gabinetes son fuentes de información, es decir, se sitúan entre la noticia o información y el medio de comunicación o público. Además, son fuentes activas.

Son fuentes organizadas (que cuentan con unas funciones definidas, con estructuras propias, con organigramas definidos, etc.) y habitualmente estables, porque comúnmente tienen continuidad en el trabajo hay gabinetes que surgen para cubrir las necesidades comunicativas de eventos temporales como juegos olímpicos o un mundial

De la definición de Ramírez, también destacamos que los gabinetes de comunicación han de gestionar tanto la comunicación interna (tablón de anuncios, boletines, etc.) como la externa (redacción de comunicados de prensa, entrevistas, gestión de la publicidad, etc.). Todo ello para incidir de forma positiva en la ciudadanía, en la opinión pública. Se transmite una imagen positiva de la actividad, eliminando todo aquello negativo o no deseado.

Por otro lado, Ramírez diferencia entre gabinetes de comunicación y asesorías o consultoras de comunicación. Denomina «gabinete» a los organismos integrados en la organización, empresa, institución, etc., y consultoras a aquéllas que son independientes y se contratan sus servicios. Así, los gabinetes forman parte de la estructura interna de la organización, mientras que las asesorías son ajenas. Además, una consultora puede tener varios clientes a la vez e incluso trabajar con empresas que son competencia (siempre que no coincidan en el tiempo, ya que, de lo contrario, se entraría en un conflicto ético).

Origen de los Gabinetes de Comunicación

En cuanto al origen de los Gabinetes de Prensa existen opiniones encontradas. Según relata Txema Ramírez, los defensores de los mismos afirman que ha sido la demanda social la que generó la existencia de estas oficinas, mientras que sus detractores aseguran que fue la mala imagen de determinados sectores pudientes la que provocó su aparición en el mundo de la empresa y de las instituciones.

Entre los que apoyan la primera versión del motivo del nacimiento de los Gabinetes de Prensa está el catedrático Pere Oriol Costa i Badia, quien entiende que el auge de los Gabinetes de Prensa hay que relacionarlo con la implantación de lo que él denomina cultura del marketing social. En su opinión, es la economía de mercado la que, por sí misma, genera estos procesos.
Dentro del segundo grupo de teóricos se encuentra Jesús Ibañez, quien situó el origen de esta actividad profesional en el ámbito de las Relaciones Públicas, y, en concreto, en la necesidad que tuvieron determinadas familias adineradas de Estados Unidos en las primeras décadas del siglo XX de lavar su imagen. Ibáñez menciona a las familias Kennedy y Rockefeller como las pioneras en usar a estos gabinetes para mejorar su imagen pública durante la Ley Seca que imperó entre 1919 y 1933. En este sentido, Ibáñez asegura que estas familias gastaron muchos millones de dólares en mejorar su imagen mediante profesionales de la información.
Lo importante del origen de los Gabinetes de Comunicación es la relevancia que alcanzaron debido a que se dieron cuenta del valor de la comunicación, ambos factores se dan de la mano en multitud de ocasiones pero, en la mayoría de los casos se acude a consultores cuando hay problemas con la imagen y se tiene la necesidad de tener presencia en los medios.

Conocer el sistema informativo

Aquí se habla de los elementos informativos que debería tener cualquier organización interesada por la comunicación. Un responsable de comunicación debe conocer a perfección el sistema informativo más cercano, el catalogo de medios más importantes, sus relaciones con el poder establecido, vínculos ocasionales con otros sectores económicos y financieros. Para poder adecuar su mensaje a la demanda de los medios las fuentes informativas deben ajustarse a las pautas que les impone el sistema informativo actual.

Hoy en día los medios ya no son simples mediadores entre la sociedad y la realidad, los dueños de los medios de comunicación se han encargado de mediatizar en gran medida el mensaje por intereses económicos, políticos y sociales lo que ha llevado a la comunicación a ser una presa codiciada por los principales sectores políticos y económicos del país

Para que un mensaje llegue en mejores condiciones a la sociedad, las fuentes informativas deben adecuarse a las rutinas de la comunicación, conocer la forma de actuar de los medios y cuáles son las claves para vender una información para que sus mensajes no sean rechazados por los medios.

Para esto es necesario el análisis del entorno, saber de la dinámica de los media, conocer cuales son los mejores días y horas para pasar la información, conocer las rutinas y características de cada medio, tener vínculos con los personas que laboran en las redacciones, es decir debemos adecuarnos a la dinámica productiva de los medios y así poder planificar los acontecimientos- declaraciones, ruedas de prensa, etc.- respetando estas dinámicas.

Newsworthines, gatekeeping, gatekeeper

Es importante conocer el proceso de selección, producción y codificación de la noticia, las leyes de la noticiablidad (newsworthines) que son el conjunto de elementos que interviene en la definición del hecho noticioso. La noticia es el hecho verdadero, actual inédito que se hace público, Cesareo dice que la noticia no es lo que ocurre, sino lo que alguien dice que ha ocurrido o que sucederá”.

Si las fuentes informativas quieren tener influencia notoria en la opinión pública deben seguir los criterios de noticiabilidad por lo que nuestro acontecimiento debe tener una serie de características estandarizadas como: notoriedad del sujeto protagonista, el elevado interés del hecho escogido, que tenga un ritmo trepidante que permita el acompañamiento de imágenes espectaculares, que se ágil en su desarrollo y claro en su contenido, además de dotado de un elevado impacto dramático y con ciertas dosis de espontaneidad.

Un plus seria alguna situación de crisis o controversia ya que son los productos informativos que salen de la normalidad y por lo tanto vende más en los medios. Sin embargo no siempre vamos a tener este tipo de acontecimientos y la mayoría refuerzan la normalidad por lo que hay un proceso llamado gatekeeping (fig. 1) por el que son escogidos aquellos hechos que serán noticia y determinan la agenda-setting de los medios.

En los gatekeeper entran en juego fuerza y energías positivas o negativas, por medio de este criterio se acepta o rechaza un ítem noticioso. Es por eso que nuestra noticia debe adecuarse a los valores noticia antes enumerados: notoriedad, proximidad del hecho, impacto dramático, interés, novedad, grado de curiosidad, etc. Para logar que llegue cargado de energía positiva para transformar a la energía negativa de nuestra noticia en positiva